恒大礦泉水集團(tuán)副總裁 桂雄振

2013年11月的一個(gè)夜晚，廣州天河體育場(chǎng)上蔓延著國(guó)人的歡呼。

在那場(chǎng)亞冠聯(lián)賽決賽中，為中國(guó)出戰(zhàn)的恒大俱樂(lè)部獲得了冠軍，有人稱那晚是“恒大足球之夜”。那天，除了矚目的恒大球隊(duì)，還有一款礦泉水品牌橫空出世，那便是恒大冰泉。

恒大球員身上印著“恒大冰泉”字樣的球衣，同時(shí)慶功宴上舞臺(tái)背景是恒大冰泉的廣告牌，那場(chǎng)盛事之下，“一夜成名”是可以用來(lái)形容恒大冰泉的。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水行業(yè)中，恒大冰泉一路摸索走過(guò)來(lái)。這次恒大礦泉水集團(tuán)副總裁桂雄振接受了本刊的采訪，和我們聊了恒大冰泉如今的發(fā)展。

Q : 恒大冰泉這幾年在品牌理念和營(yíng)銷發(fā)展上有沒(méi)有什么變化？

A：恒大冰泉這幾年一直在做一件事，那就是助力國(guó)民飲水升級(jí)，不斷提升國(guó)民飲水品質(zhì)。保持初衷，始終如一，這是一直沒(méi)有變過(guò)的。

2016年后，恒大冰泉專注于以消費(fèi)者健康為導(dǎo)向，以細(xì)分市場(chǎng)為基本發(fā)展策略，走可持續(xù)發(fā)展路線。

Q：恒大冰泉在致力于推動(dòng)國(guó)民健康飲水升級(jí)過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)哪些階段？

A：恒大冰泉一直致力于推動(dòng)國(guó)民健康飲水升級(jí)，期間經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段，立志尋找全國(guó)最好的 “深層礦泉”。

恒大冰泉選擇了位列世界三大優(yōu)質(zhì)水源的長(zhǎng)白山作為自己的水源地。我們的水全部來(lái)自長(zhǎng)白山上原始森林中的天然“深層礦泉”，經(jīng)地下火山巖長(zhǎng)期磨礪、循環(huán)、吸附、溶濾，屬珍貴的火山巖冷泉，水溫常年保持在7℃左右，含偏硅酸、鎂、鈣、鉀等多種天然的常量及微量元素，口感甘冽清爽。

第二階段，打造產(chǎn)品品質(zhì)。

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基石，是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的原動(dòng)力。恒大冰泉的優(yōu)秀品質(zhì)首先來(lái)自于其“天生水好”，同時(shí)品質(zhì)也來(lái)源于科技實(shí)力。恒大冰泉建立了屬于自己的“天然礦泉水研究院“，這是飲用水專業(yè)機(jī)構(gòu)、高等院校與企業(yè)共創(chuàng)的天然礦泉水專項(xiàng)科研平臺(tái)。

該項(xiàng)目由恒大冰泉耗資近億元打造，與國(guó)家相關(guān)單位合作，取得了諸多科學(xué)研究成果及國(guó)家專利。其中包括具有專利技術(shù)的取水系統(tǒng)，一瓶一碼健康追溯技術(shù)，以及各種包裝專利等，以上科技實(shí)力為產(chǎn)品打造了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)。

我們一直認(rèn)為，高品質(zhì)的產(chǎn)品才能真正成為國(guó)民健康飲水升級(jí)的主力軍。

第三階段，品牌鍛造期。

品牌是企業(yè)與消費(fèi)者在感知層面的鏈接，恒大冰泉品質(zhì)好，還需要讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，從而吸引更多的消費(fèi)者選擇恒大冰泉、飲用健康好水。

目前，恒大冰泉正處于品牌鍛造期，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其“深層好水”的獨(dú)特性，也是恒大冰泉可以推動(dòng)國(guó)民健康飲水升級(jí)的底氣，這樣“升級(jí)的命題”才成立。

恒大冰泉從優(yōu)質(zhì)的水源、堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)、獨(dú)一無(wú)二的品牌特性三個(gè)維度推動(dòng)著國(guó)民健康飲水升級(jí)，并致力于將優(yōu)質(zhì)好水帶給更多人。

Q：有人稱瓶裝飲用水第一階段是滿足“安全飲水”需求的1.0時(shí)代，第二階段是“新國(guó)標(biāo)”為節(jié)點(diǎn)的“天然礦泉水”的2.0時(shí)代，第三階段則是3.0時(shí)代 ，您是如何看待這樣的劃分？

A：時(shí)代來(lái)自于創(chuàng)造時(shí)代的環(huán)境。

19世紀(jì)末，歐美國(guó)家的工業(yè)發(fā)展造成環(huán)境污染，那個(gè)時(shí)候瓶裝水飛速發(fā)展成為了人們向往的“安全的水源”，同樣事情在中國(guó)也重演了一遍，那個(gè)時(shí)候便是中國(guó)的安全飲水1.0時(shí)代。

第二階段，其實(shí)是始于GB19298-2014的出現(xiàn)，使得國(guó)內(nèi)的瓶裝水亂象相對(duì)規(guī)范化，那些所謂的礦物質(zhì)水，小分子水，富氧水等描述予以取消，這為飲用天然礦泉水的正名，肅清了道路。

2018年新的飲用天然礦泉水國(guó)標(biāo)GB8537的出現(xiàn)重新將水中天然品類“天然礦泉水”拉入消費(fèi)者眼簾。2014年到2018是國(guó)內(nèi)飲用水2.0時(shí)代的開(kāi)啟年。

隨著中國(guó)消費(fèi)者逐漸富裕起來(lái)，同時(shí)對(duì)飲用水的重視性逐漸增強(qiáng)，國(guó)民飲水理念開(kāi)始升級(jí)，這種升級(jí)又伴隨著國(guó)民亞文化的多樣性，使得飲用水品牌不單要滿足消費(fèi)者健康，還要匹配消費(fèi)者個(gè)性，這就是目前的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”3.0時(shí)代。

不是所有的飲用水都是礦泉水，也不是所有的礦泉水都能達(dá)到“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”3.0。

這需要水源、品質(zhì)和品牌的三者有機(jī)融合，并被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。恒大冰泉一直在朝著“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”3.0時(shí)代的排頭兵目標(biāo)穩(wěn)步前行。

Q：2019年恒大冰泉跨界推出恒萃冰霧面部護(hù)理產(chǎn)品，這對(duì)恒大冰泉意味著什么？

A：恒大冰泉來(lái)自深層火山巖冷泉，屬于活礦泉。直接暴露在空氣中的皮膚，更需要長(zhǎng)白山深層活礦泉的力量；保持水潤(rùn)，才能更好對(duì)抗紫外線、干燥、空氣污染等外界侵襲。

恒萃冰霧采用100%長(zhǎng)白山深層活礦泉，蘊(yùn)含礦物質(zhì)成分及純凈甘涼的特性，有效補(bǔ)充肌膚失去的水分與養(yǎng)分，幫助皮膚達(dá)到水潤(rùn)、平衡效果。

恒萃冰霧的推出，可以說(shuō)是恒大冰泉在探索天然礦泉水細(xì)分領(lǐng)域的一個(gè)重要舉措，進(jìn)一步豐富了恒大冰泉的產(chǎn)品系列。

Q:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝飲用水行業(yè)中，恒大冰泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

A：恒大冰泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力不需要過(guò)多的辭藻，只用四個(gè)字“深層礦泉”。

中國(guó)的瓶裝飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利關(guān)鍵之一就是控制成本。恒大冰泉的水源地來(lái)自于遠(yuǎn)離人類活動(dòng)的長(zhǎng)白山原始森林，其物流成本相比于城市自來(lái)水過(guò)濾后形成的純凈水要貴得多，同時(shí)礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，取水成本也高得多。

但是作為全國(guó)性品牌，恒大冰泉專注于“深層礦泉”，即便存在額外的成本，我們都自始至終確保自己的水源是來(lái)自優(yōu)質(zhì)水源地的“深層礦泉”。

Q:恒大冰泉是如何平衡長(zhǎng)白山水源開(kāi)采和保護(hù)問(wèn)題的？以及在長(zhǎng)白山水源保護(hù)中做了哪些努力？

A：恒大冰泉水源地位于長(zhǎng)白山原始森林里，我們按自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)設(shè)計(jì)了衛(wèi)生安全的采水設(shè)施，并建立了嚴(yán)格的水源保護(hù)設(shè)施，確保水源不會(huì)受到來(lái)自環(huán)境和人為的污染。

同時(shí)確保水源按照自然壓力涌出，通過(guò)天然補(bǔ)給與天然流出的方式讓地下水系統(tǒng)自然循環(huán)，這就為水源可持續(xù)利用打下基礎(chǔ)。

恒大冰泉文化中帶有可持續(xù)發(fā)展基因。

近期，恒大冰泉長(zhǎng)白山的兩個(gè)工廠獲得了省級(jí)“綠色工廠”的稱號(hào)，這是恒大冰泉通過(guò)不懈努力得到的。

Q:近幾年來(lái)，瓶裝飲用水產(chǎn)品不斷細(xì)分市場(chǎng)，您覺(jué)得這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

A：瓶裝水產(chǎn)品的不斷細(xì)分對(duì)于恒大冰泉來(lái)說(shuō)是機(jī)遇。雖然變化可能意味著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，但是恒大冰泉把握住了瓶裝飲水市場(chǎng)的變與不變。

不變是人們對(duì)于健康的追求，變是群體個(gè)性化的不斷迭代。

深層礦泉是天然與健康的基石，因此恒大冰泉總是符合消費(fèi)者對(duì)于健康的需求。

同時(shí)恒大冰泉又在迭代與裂變，推出微創(chuàng)新理念，為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，恒大冰泉推出低鈉水，寶寶水，偏硅酸水以及餐飲水等新品，從目前經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反饋來(lái)看，市場(chǎng)反應(yīng)還是不錯(cuò)的。

Q:未來(lái)幾年，恒大冰泉有怎樣的目標(biāo)？

A：從未來(lái)看現(xiàn)在，從現(xiàn)在做未來(lái)。

恒大冰泉自2020年開(kāi)始，將深化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，優(yōu)化公司組織架構(gòu)。改組各區(qū)域銷售公司，以細(xì)分市場(chǎng)為前提，充分授權(quán)，圍繞公司品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略主線，在銷售渠道上百花齊放。

恒大冰泉未來(lái)幾年的大戰(zhàn)略目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)礦泉水細(xì)分市場(chǎng)第一品牌，強(qiáng)調(diào)深層礦泉概念，注重家庭消費(fèi)層面，以關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人的健康引申至家庭飲水健康。

尤其在今年疫情的特殊環(huán)境下，恒大冰泉充分認(rèn)識(shí)到，作為一個(gè)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和使命感。我們要求所有員工圍繞這點(diǎn)，為國(guó)民健康賦能，讓恒大冰泉成為家庭健康飲水優(yōu)選。

我們恒大冰泉未來(lái)的目標(biāo)不僅僅是一家礦泉水企業(yè)，而是成為國(guó)內(nèi)家庭健康的賦能者，老百姓的忠實(shí)伙伴。